Untuk menarik dan mempertahankan pelanggan setia, bisnis harus terlebih dahulu menilai kebutuhan dan harapan konsumen.

Harapan dan kepuasan pelanggan sangat berkaitan erat.Pelanggan merasa kurang puas ketika mereka mengharapkan sesuatu dari suatu perusahaan tetapi tidak mendapatkan apa yang mereka harapkan.Di sisi lain, jika mereka memiliki harapan yang rendah terhadap perusahaan dan terkejut, mereka mungkin merasa lebih puas daripada jika mereka memiliki harapan yang tinggi dan merasa telah dikecewakan.Menariknya, perusahaan tidak selalu dapat secara akurat memprediksi apa yang diharapkan pelanggan dari mereka, dan sistem pengumpulan dan analisis umpan balik biasanya penting.

Layanan yang unggul dapat membantu memenuhi harapan pelanggan dan menumbuhkan loyalitas pelanggan jangka panjang.

Seringkali, tingkat kepuasan pelanggan tergantung pada harapan yang dia miliki untuk sebuah perusahaan.Misalnya, jika dia mengharapkan perusahaan untuk menawarkan layanan yang cepat, tetapi dia mengalami keterlambatan dalam pemrosesan pesanannya, dia mungkin merasa tidak puas.Demikian pula, jika dia yakin sebuah perusahaan akan menyediakan produk berkualitas dan pembeliannya tampak murah, dia mungkin merasa tidak bahagia.Selain itu, pelanggan mungkin merasa tidak puas dengan perusahaan jika dia yakin bisnisnya dihargai, tetapi perusahaan membuktikan sebaliknya dengan membiarkan karyawannya mengabaikannya, berperilaku kasar, atau gagal menanggapi keluhan dengan tepat.

Seorang pelanggan ingin merasa dihargai, tetapi tidak akan puas jika keluhan mereka tidak didengar dan ditangani dengan baik.

Dalam banyak kasus, harapan dan kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh iklan yang digunakan perusahaan untuk menjual produk atau layanannya.Misalnya, jika sebuah perusahaan mengiklankan bahwa mereka memproses pesanan dalam jangka waktu tertentu tetapi kemudian gagal memenuhinya, pelanggannya kemungkinan besar akan merasa disesatkan oleh iklan tersebut dan tidak puas.Demikian juga, jika sebuah perusahaan mengiklankan dirinya sebagai mengutamakanlayanan pelanggan, tetapi kemudian hanya menunjukkan tingkat perhatian rata-rata di bidang ini, pelanggannya cenderung kurang puas.Dalam kasus seperti itu, hubungan antara harapan dan kepuasan pelanggan adalah salah satu yang dipengaruhi perusahaan dengan klaim iklannya.

Tidak menyesatkan pelanggan adalah penting untuk mengelola harapan dan kepuasan.

Kadang-kadang gagasan pelanggan sendiri tentang perusahaan — tidak terkait dengan iklan — juga dapat memengaruhi hubungan antara harapan dan kepuasan pelanggan.Misalnya, jika pelanggan yakin bahwa perusahaan memiliki keahlian untuk mendiagnosis masalah peralatan dengan cepat dan akurat, tetapi perusahaan tidak dapat segera memberikan diagnosis, pelanggan mungkin merasa kecewa.Hal yang sama mungkin berlaku jika pelanggan mengharapkan perusahaan untuk menerima pesanan khusus tetapi menolak untuk melakukannya.

Pelanggan harus diberi kesempatan untuk mengungkapkan kekhawatiran jika harapan mereka tidak terpenuhi.

Banyak perusahaan membuat kesalahan dengan mencoba memenuhi harapan yang diasumsikan daripada mempelajari apa harapan pelanggan sebenarnya.Jika harapan diasumsikan, prioritas perusahaan mungkin tampak tidak teratur karena fakta bahwa mereka tidak benar-benar memahami apa yang diinginkan atau dianggap paling penting oleh pelanggannya.Dalam kasus seperti itu dan mengingat hubungan antara harapan dan kepuasan pelanggan, menemukan metode yang efektif untuk mengukur kebutuhan pelanggan mungkin terbukti penting bagi keberhasilan perusahaan.